🪝훅 Hooked : 습관을 만드는 신상품 개발 모델 - 니르 이얄, 라이언 후버

Hooked : 습관을 만드는 신상품 개발 모델

습관을 사로잡는 훅 모델 이해하기

- 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 상품이 성공한다

- 나는 왜 '훅'에 사로잡히게 되었는가

- 훅 모델의 4가지 요소

1. 계기 Trigger

2. 행동 Action (⭐️)

 : 사용자 행동의 유발 가능성을 높이기 위해 인간의 행동을 촉진시키는 기본 요인 두 가지를 적극 활용

→ 행동의 용이성 / 심리적 동기

3. 가변적 보상 Variable Reward (⭐️)

4. 투자 Investment

- 새로운 슈퍼파워

습관의 영역

- 일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다

- 습관은 사업 활동에 도움이 된다

어떤 제품들은 고객생애가치가 아주 높다. 신용 카드의 경우, 고객들이 아주 오랫동안 특정 카드를 계속 사용하기 때문에 고객생애가치가 무척 높다.

"유연한 가격 책정"

  : 일상생활의 일부로 자리 잡으면 고객들은 점점 더 해당 상품에 의존하게 되고 더 이상 그 가격에 민감하게 반응하지 않는다는 것을 발견했다. - 워렌 버핏이 발견 ex) 시즈캔디, 코카콜라

- 사용자의 습관을 독점할 수 있는 상품 개발하기

- 전략으로서의 습관

- 습관의 영역

자사 상품에 잠재된 습관 형성 가능성을 판단하는 데 두 가지 요소를 활용할 수 있다.

  1. 빈도 : 해당 행위가 얼마나 빈번하게 일어나는가?

  2. 유용성 인지 : 해당 행위의 유용성과 유익성이 타사 상품보다 얼마나 높은지 사용자들이 인지하고 있는가?

 

- 비타민 vs. 진통제

  1. 비타민 : 심리적 만족감을 주는 서비스

    : 분명하게 드러나는 문제점을 반드시 해결해주지는 않는다. 그래서 기능적 측면보다는 사용자의 심리적 측면에 호소할 때가 많다.

  2. 진통제 : 고통을 경감시켜주는 서비스(가려운 곳을 긁어주는 서비스)

    : 특정한 고통을 경감시키고 분명하게 드러나는 욕구를 해결해주며 정량화할 수 있는 시장이 있다는 것이 특징

- 훅 모델 파고들기

계기

- 습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어진다

  : 계기는 '행동의 작동 장치'다.

  → 우리를 움직여 행동하게 만드는 것

  '외부 계기'와 '내부 계기(⭐️)'가 있다.

- 외부 계기

: 예시 : Log-In to Mint !

- 외부 계기의 형태

- 내부 계기

: 사람들의 마음속에 자동적으로 떠오르는 것

: 자신이 행하는 습관적 반응을 잘 알아차리지 못한다.

: 특정 내부 계기들이 나타날 때마다 사용자들이 해당 상품을 찾게 되면서 이런 연결고리는 점점 하나의 습관으로 굳어지게 된다.

: 내부 계기가 충분하면 외부 계기가 더 이상 필요하지 않다.

: 우울증을 겪는 학생들은 동영상 시청, 게임, 채팅 사용량도 많았다.

: 내부 계기의 경우, 그 다음 취해야 할 행동에 대한 정보가 사용자의 기억 속에 학습된 연결고리 형태로 입력된다.

- 어떻게 계기를 만들 것인가

: 사람들이 무언가를 좋아하고 사용하는 진짜 이유(⭐️)는 무엇일까? 왜(⭐️)그런 행동을 하는 걸까?

→ 습관적으로 궁금해하고 답해보기

ex) 도요타 생산 시스템의 5 Why 분석법

: 부정적 감정은 내부 계기로 작용하는 경우가 많다.

- 인스타그램의 계기 분석

행동

: '습관'이라는 것은 의식적인 사고 활동이 거의 또는 전혀 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라.

- 행동 vs. 무행동

인간의 행동이 일어나기 위한 세 가지 요소

1. 충분한 동기

2. 완수할 수 있는 능력

3. 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기

→ B = MAT (Behavior = Motivation * Ability * Trigger)

* 휴대전화에 전화가 왔는데 받지 않은 상황에 대한 예시

  1 - 가방 깊숙이 처박혀 있어서 꺼내기 힘들어서 못 받았다 → '능력'이 제한되어 있었기 때문

  2 - 받기 싫은 사람에게서 전화가 왔다 → '동기' 결여

  3 - 전화기의 벨소리가 무음이었다 → '계기'가 나타나지 않았음

- 동기

  : 광고업계의 '섹스가 돈이 된다'

그러나, 동기가 충분하여도 사람들이 많이 사용하지 않는 경우가 많다.

왜냐? 능력이 부족하기 때문!

- 능력

  :  활동이 일어나는 데 필요한 단계들을 대폭 축소한 첨단기술이나 상품은 그것을 필요로 하는 사람들 사이에서 채택률이 대폭 올라가게 된다.

"쉬울수록 더 좋다! Easier, the better!"

(⭐️)"인간의 욕구를 한 가지 선택해야 한다. 가급적 오랫동안 우리 주위에 존재해온 욕구일수록 좋다. 그런 욕구를 파악한 후 현대의 첨단기술을 사용해서 복잡한 단계들을 제거해나가야 한다."

→ 상품 설계자들은 상품 단순화를 통해 사용자를 가로막고 있는 장애물을 제거해줘야 한다.

- 단순성의 구성 요소

: 시간 / 비용 / 육체적 노력 / 정신적 노력 / 사회적 일탈성 / 비일상성

ex) 구글의 페이지랭크(Page Rank)

  : 사용자가 필요로 하는 내용을 찾는 데 소요되는 시간과 인지 노력을 줄여준 것

ex) 아이폰의 사진 촬영

- 가장 먼저 키워야 할 것은 동기인가 능력인가

  : 정답은 언제나 능력에 먼저 착수해야 한다는 것이다.

- 트위터 홈페이지의 진화

- 발견법과 인지적 지름길

: 기업들이 휴리스틱 Heuristic을 정확히 이해한다면 사용자의 동기나 능력을 끌어올리는 데 활용할 수 있는 놀랍고도 반직관적인 방법들이 많다.

: 희소성 효과(Scarcity Effect) / 프레임 효과(Framing Effect) / 닻내림 효과(Anchoring Effect) / 진행 부여 효과(Endowed Progress Effect)

가변적 보상

- 보상 이해하기

  : 섹스, 맛있는 음식, 싼값에 구입한 물건, 심지어 우리가 사용하는 디지털기기 모두 두뇌의 동일 부위를 자극해서 다양한 행동을 수행하도록 만든다.

  : 기대했던 것일 때는 대뇌 측좌핵이 활성화되지 않는다는 놀라운 사실을 발견했다.

  → 우리의 행동을 유도하는 것은 보상 그 자체에서 느끼는 기분이 아니라 그런 보상에 대한 열망을 완화시키고자 하는 욕구(⭐️)

- 가변성 이해하기

- 가변적 보상의 세 가지 형태

- 1. 종족 보상

: 다른 사람들로부터 인정받는 존재, 매력적인 존재, 중요한 존재이며 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상을 추구

ex) 페이스북의 좋아요 / 스택오버플로의 좋아요, 배지 / 리그오브레전드의 명예 포인트

- 2. 수렵 보상

  : 쿠두를 계속 추격하게 만든 끈질긴 집념과 오늘날 우리가 무언가를 계속 갈망하고 구매하게 만드는 것은 동일한 두뇌 구조에서 비롯

→ 음식물과 생존 물품 같은 물리적 목표를 확보해야 할 필요성은 우리 두뇌의 작동 체계의 일부분을 차지하고 있다.

ex)

슬롯머신 : 수렵에 의한 가변적 보상의 고전적 사례

트위터 : 새 게시물은 예측 불가능한 매혹적인 경험을 선사

핀터레스트 : 무엇을 발견하게 될지 알지 못한다.

- 3. 자아 보상

ex) 비디오게임 / 이메일(읽지않은 메일함 CLEAR / 코드카데미

- 보상 체계를 설계하는 데 필요한 주요 고려사항들

: 사용자들이 정말 중요시하는 것이 무엇인지 정확히 이해하고 있어야만 가변적 보상과 회사가 의도하는 행동을 적저히 연결시킬 수 있다.

ex) 쿼라

: 사용자들에게 선택권이 있음을 알려줘야 한다.

ex) 유도 저항 : 당신의 자율성이 위협받는 상황에 처하자 즉각적으로 예민하게 반응(청개구리)

: 사용자 행동을 성공적으로 변화시킨 기업들은 사용자들에게 '과거의 행동 방식'과 '자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 낯설지만 좀 더 편리한 방식', 둘 중에서 하나를 고르도록 분명하게 선택권을 제시한다.

: 가변성의 한계를 인식하라. 어느 정도 사용하고 나면 예측이 가능해진다는 것이다.

ex) 드라마 시즌이 넘어갈수록 사람들은 예측이 가능해지고 인기는 없어진다.

cf) 월드오브워크래프트는 어떻게 오랫동안 인기를 유지하고 있을까?

→ 다른 사람들의 행동을 예측할 수 없기 때문에 게임에 대한 흥미가 계속 유지되는 것

- 어떤 보상을 제공해야 하는가

ex) 이메일은 세 가지 형태의 보상을 모두 사용하는 경우다.

  1. 종족 보상 : 누군가 이메일을 보냈을지 모른다는 불안감 → 상냥한 사람에게 잘 보여야한다는 의무감

  2. 수렵 보상 : 이메일 확인은 물질적 소유, 생계와 관련된 기회 또는 위협을 알려주기도 한다.

  3. 자아 보상 : 읽지 않은 메일함이 생기지 않도록 정리하고 분류하는 것은 그 자체가 하나의 우리의 일이기 때문

투자

- 태도 변화

  : 사람들은 특정 상품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하게 된다.

  : 사람들은 비이성적일 정도로 자신의 노력을 중요시한다.

  : '이케아 효과'

- 합리화의 심리 작용

- 약간의 노력

  : 투자 단계에서 중요한 것은 즉각적 만족이 아니라 보다 장기적 보상에 대한 기대다.

  : 가변적 보상을 제공한 후에 사용자들에게 약간의 노력을 요구할 수 있다. 그 전에는 절대 안된다.

- 가치 저장

  1. 콘텐츠 : 아이튠즈 구매음악 리스트, 나이키 러닝 기록, 건강 앱 건강 기록(워치 연동)

  2. 데이터 : 링크드인의 사용자 이력 정보, 민트닷컴(미국의 뱅크샐러드)

  3. 팔로어

  4. 평판 : 에어비앤비, 이베이 등

  5. 사용 기술 : 어도비 포토샵, CAD 프로그램(특정 프로그램에 시간을 투자해서 익숙해지면 다른 프로그램으로 잘 안감)

- 다음 계기 마련하기

  1. 틴더 : 단순히 카드를 넘기는 행동만 하면된다. 연결 가능성이 있는 사람들을 검색하는 투자 활동을 간소화시켜줌

  2. 스냅챗 : 답장 송부가 용이하도록 설계함

  3. 핀터레스트 : 사용자들에게 요구되는 것은 화면을 계속 스크롤하는 것 뿐(인스타그램, Youtube 도 마찬가지)

이것으로 당신은 무엇을 하려고 하는가

1. 내부 계기 : 사용자들이 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 상품이 줄여줄 사용자의 고통은 무엇인가?

2. 외부 계기 : 사용자들이 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가?

3. 행동(⭐️) : 사용자들이 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고 이것을 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 상품을 단순화할 수 있는가?

4. 가변적 보상 : 사용자들은 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가?

5. 투자 : 사용자들이 당신의 상품에 투입하는 '약간의 노력'은 무엇인가? 당신은 거기에서 다음 계기를 마련하고 있는가? 그리고 사용할수록 당신의 상품을 더 나은 상품으로 만들어주는 저장 가치는 무엇인가?(투자)

- 사용자 조종과 관련된 윤리적 문제

  : 습관 형성 첨단기술들의 유행을 '금세기의 담배'라고 부르며 그 안에 잠재되어 있는 파괴적 부작용과 중독성을 엄중히 경고

- 조력자

- 장사꾼

- 오락가

- 마약상

사례 연구 : 성경 앱

- 사업 초기

- 신과의 교감 습관 형성

- 성스러운 계기들

- 데이터에 영광 있으라

- 신이 제공하는 보상

습관 테스트, 그리고 습관 형성 기회 탐색

- 습관 테스트하기

  : '나를 위해 다른 누군가가 해결해주었으면 하는 문제점은 무엇인가?를 자문해야 한다.

- 습관 형성 기회 발견하기

- 발생 초기 행동

- 구현 가능한 첨단기술

- 인터페이스의 변화